Бренд – что в имени твоем?

Сегодняшние маркетинговые ходы поражают своим совершенством. Производители самого товара все больше исключаются из рыночных отношений. Остаются только двигатели брендов – коммерческие игроки, которые целиком и полностью занимаются продвижением, лишь размещая заказы у производителей

Зачастую за каким-либо известным брендом стоит не какой-то конкретно производственный комплекс с конструкторским бюро, как мы это привыкли видеть, а только коллектив маркетологов и менеджеров, которые размещают заказы на то, что удалось продать, на различных фабриках и заводах, а также в IT-фирмах, разрабатывающих технологии под конкретный заказ.

По старинке у нас еще существует понятие «где сделано». Например, «ОКА», выпущенная на родном заводе, считается лучше «ОКИ», сделанной на КАМАЗе. А итальянская обувь по определению лучше турецкой. Но прогресс (если это и есть прогресс) не остановишь. Сегодня, покупая продукцию под каким-либо брендом, вы берете не то, что сделано на конкретном заводе или разработано конкретной фирмой, – вы имеете дело лишь с маркетинговым коллективом. Он спрашивает вас – что бы вы хотели купить? Вы, как можете, на пальцах, объясняете. И маркетинговый коллектив – бренд – придумывает, где это взять, и чтобы было подешевле, а по возможности и получше. На каком-либо предприятии производится заказ, на него наклеивается соответствующий шильдик – бренд маркетинговой компании – и по цене, в несколько раз превышающей затраты основного производства, продается вам.

Вроде бы получается все правильно: маркетинг изучает рынок и делает заказ на производство – спрос рождает предложение. Только путь от «хочу» до «получите» получается слишком длинным (и дорогим). Когда вопрос касается новых технологий, не всегда желание, которое еще даже не сформировалось (потому что заказчик еще никогда продукта не видел и представляет его себе весьма смутно – так как это новая технология, а иначе зачем заказывать ее разработку?), совпадает с «получите», да еще и чтобы удобно было с этим работать.

Удлиняется и путь обратной связи. Клиент получил то, чего сам в силу своего бытового разума не до конца понял, а если и понял, то не всегда правильно это оценил. С ним нужно бы поговорить специалисту, дабы изучить этап внедрения, и не только поговорить – специалисту на месте самому бы со всем этим поработать,– ан нет, это уже третье звено, среди маркетологов, как правило, есть специалисты только по маркетингу. Вот поэтому мы все чаще сталкиваемся со стенкой – разработки далеки от жизни. Они вроде бы и удовлетворяют условиям заказчика, поставленным при проектировании, но от «вроде бы» до «так нужно» часто большая пропасть. И ее пытаются перепрыгнуть, чтобы не «светить» производителя, его специалистов, его разработчиков. Сегодня с нами разговаривают только маркетологи. Они же психологи, так как это составная часть маркетинга – главное, внушить клиенту, что он поимел самое передовое.

Но такова сегодняшняя наша тенденция. Уже не удивляешься, что разговор с генеральным директором какого-либо завода ничего не определяет. В центре Москвы есть еще один генеральный директор, который просто продает продукцию своего завода. Если хочешь что-нибудь решить, езжай туда.

А огромное число наград, которое есть у бренда – совсем не за качество продукции, а за удачное ее продвижение. Хотя в России и рынок уже давно, да только продвигаются у нас почему-то совсем не по признаку качества. На Российском рынке две основные движущие силы: гос. откат и реклама тире заблуждение – по типу циркониевых браслетов. Ни та, ни другая не основываются на качестве продукции. Не говоря уже о полезности.

Маркетинг правит миром! Все наверно правильно. Хотя иногда, покупая пиво известной марки, удивляешься тому, что в Чехии оно приятное, а в России похоже на горькую воду. Не начнут ли скоро пользоваться спросом маленькие частные заводики с проверенным домашним пивом? Может быть, я выскажу только личное мнение: в Советском Союзе был повальный дефицит, но я прекрасно знал, какая вещь хорошая, и прекрасно представлял, что бы я хотел купить. Теперь, долго бродя по огромным магазинам, заваленным товаром, я не могу найти ничего полезного для себя. Когда я покупаю Российский товар, меня не покидает ощущение, что произвели его для нужд какого-нибудь оборонного предприятия, научного центра или ради специального эксперимента, но совсем не для меня – маленького человечка, которому просто надо немного удобства.

«Умом Россию не понять» – любая проекция Запада на Россию обречена на абсурд. Мой прогноз: самым ходовым будет товар маленьких ремесленников, делающих свое дело хорошо.

P.S.: У меня тоже есть свой, если так можно выразиться. Но, создавая продукт, мне и в голову не приходило, что продвигать надо не столько товар, сколько его название. Что сам товар не имеет никакого значения – его можно просто заказать у кого-нибудь и не «заморачиваться» с производством. В силу своего консерватизма, я просто делал свой продукт.

К сожалению, все чаще мне приходится слышать упреки от своих компаньонов, что я не занимаюсь раскруткой бренда, а замкнулся на развитии самого продукта. К сожалению, это говорят и очень близкие люди. Действительно, они вместе со мной теряют в прибыли из-за такой несовременной политики. А мне как-то даже стыдно давать рекламу – ведь любая реклама – это несомненный обман. Все эти рекламные слоганы и красивые фразы – от лукавого. Как-то все это подленько, неприятно. Наверное, я человек старой формации. На Интернет-портале sec.ru уже год висит подготовленное специально для нашей рекламы еще не занятое место, но мое внутренне «я» все время противится запустить этот первый в моей истории рекламный банер.

Мое «я» ощущает себя комфортнее не от рекламной прибыли, а от того, что наша компания теперь разрабатывает весь комплекс систем безопасности в той области, в которой мы работаем. Идя вразрез с новыми веяниями, мы наоборот сосредотачиваем в себе все виды разработок и производства, чтобы обеспечить идеальную совместимость всех технологий, а не варить солянку из малоприспособленных друг к другу устройств с красивыми именами. Чувствую себя человеком, когда у нас вводится новая технология, и чувствую себя полнейшим подлецом, когда распространяется наш рекламный буклет. Может, кто подскажет, как поменять мировоззрение после сорока?

Уже множество денежных компаний предлагают решить этот вопрос по-своему: просто хотят купить этот бренд вместе со всем производством на корню. «Вам только лучше от этого станет, будете продолжать работать, как и работали, только денег зарабатывать больше!» – участившиеся уговоры толстосумов: «Почти все так давно уже и работают – деньги правят миром». Но когда вникаешь, что придется делать, то понимаешь – это совсем другой бизнес. Чтобы делать деньги, надо производить ширпотреб под заданное неким маркетинговым исследованием техзадание. Из таких «техзаданий» состоит весь наш быт, в том числе и все наши средства безопасности. Честно говоря, иногда мне кажется, что их составляют не маркетологи, а преступники, все делая для того, чтобы можно было безнаказанно грабить и убивать. Иначе как объяснить тот факт, что с неимоверным ростом рынка средств безопасности не менее активно растет и уровень преступности в стране?

Наверное, продавать бесполезный товар можно в тех сферах, где не приходится сталкиваться с конкретными трагедиями конкретных людей, которым не помог маркетинговый набор охранных функций. После сорока понимаешь, что пора уже думать не только о деньгах, надо попробовать сделать и что-то полезное. А деньги и польза мало совместимы. Поэтому не быть мне генералом в бизнесе. Наша «артель» так и будет пытаться создавать полезные системы. Как говорили нам в армии – кто-то же должен!

Олег Гришанин