Своим опытом делится многократный победитель и номинант различных премий в области Российской безопасности Гришанин Олег Витальевич – коммерческий директор НИИ Спецлаб.
Вполне может быть. Но только награда, как я понял пару лет спустя, не показатель. А как красиво все начиналось! Вокруг нас толпились журналисты, нашим сотрудникам пришлось научиться давать красивые интервью, приехало даже телевидение. Никогда не забуду, как сложно было связать пару слов перед камерой. Но это не беда, репортаж сделали так искусно, как из Елены Зосимовой телезвезду.
Некоторое слабое легкое недоумение (немного не в стиле русского языка) появилось, когда позвонили из Питерского журнала «Бди» и предложили напечатать информацию о нашей награде всего за несколько тысяч долларов. Ну, я конечно высказал, что им лучше взять денег с Филиппа Киркорова за заметку о нем. Как-то я раньше по-другому представлял форму общения победителей с прессой - ведь это они должны предлагать бешеные деньги за любые детали нашего свершения!
И не зря. Награды посыпались сами собой. Наши достижения все больше становились замеченными, и мы опять ни за что не платили. Не платили ДО… Но сколько мы тратили ПОСЛЕ! Постепенно начал интересовать процесс определения победителей. Выяснилось, что во все эти многочисленные жюри входят наши старые знакомые – теже самые издатели рекламных журналов. Почувствовав потенциальную мощь рекламодателя, нас стали то, что называется, двигать на пьедесталы почета. Оплата была потом – ее брали рекламой. Что стоит только наша номинация на Российскую премию национальной безопасности! Для нас это было так удивительно! Удивительно было и то, что все номинанты никак не связаны какой-либо логикой. Были компании, занимавшиеся продажей даже нероссийской продукции. Проза началась почти сразу: одна только печать информации о нас в буклете номинантов, который вы все видели на выставке «Технологии безопасности-2004» обошлась в кругленькую сумму. Учитывая дороговизну, предлагали всего несколько слов, но как не заявить о себе? Мы, конечно, взяли в 2 раза больше. Наш конкурент, как выяснилось, в 8 раз.
Так как становятся победителями? Извините: как делают победителей? Находят денежную компанию по неким разработанным критериям, это может быть и реальный спрос на продукцию, и богатый спонсор, и много что еще. Неважно, нужна ли компании реклама вообще, главное, чтобы за душой были деньги. Нас поймали в тот момент, когда мы опубликовали список наших дилеров по всей стране. А также по некоторым каналам распространилась информация, что число наших сотрудников перевалило за сто человек, и приезжие посетители могли наблюдать большой современный офис. До этого у нас не было даже должности по рекламе, продвижению или маркетингу, все продавалось неплохо и без этих новомодных структур, какие-либо затраты на рекламу казались бессмысленными. А тут пришлось создать целый отдел, чтоб только принимать «ненавязчивые» предложения по размещению рекламы в различных СМИ. Менеджеров, дизайнеров, писателей – все, что мы сейчас устраняем, переводя людей в другое русло – на развитие продукта, а не его рекламы.
Первое похмелье от славы наступило из-за неопытного менеджера одного правительственного издания. Там предлагалось напечатать полстраницы рекламного текста «за смехотворные деньги» - $ 8000. На вопрос, почему так дорого, последовал ответ, что бумага нынче дорогая. Якобы печать полноцветного журнала стоит огромных денег. Из чистого любопытства я поискал информацию и узнал, что даже в самом совершенном виде его цена не превышает семи долларов. Конечно, дело не в бумаге, но некоторые подсчеты стали приходить в голову сами собой. На самом деле затраченные на печать деньги в сотни раз окупаются доходами от рекламной компании. Неужели там работает масса высокооплачиваемых журналистов? Судя по официальным спискам, которые печатаются в каждом журнале, не так уж много. Да и рекламы больше, чем статей. А если учесть только наши статьи, то их за год хватит на целый журнал. Неплохо, однако!
Сразу появляется коммерческая мысль – а не создать ли собственный журнал? Какая выгода! Дальше уже холодный анализ говорит, что наличие даже самого распрекрасного издательства не приведет рекламодателя – нужно еще войти в ЖЮРИ. Сначала надо быть тем, кто раздает призы, а уж потом издателем рекламного журнала. Наверно, есть и другие пути, но это уже другая тема. Эта история о том, как делают победителей, а главное - зачем и кому это надо.
Что, думаете, я расскажу дальше? Ну, не любитель я принимать любую, даже свою мысль, на веру. Привык все проверять. А что если не заплатить? Хоть раз! Из-за сложившихся уже близких отношений с работниками некоторых рекламных изданий, не буду приводить имена. Одно из них решило самостоятельно написать о нас статью, естественно безвозмездно, лишь потому, что такая компания вызывает всеобщий интерес. Ну, вы бы отказались? После нее была недолгая пауза. Наше нежелание на тот момент давать в этом издании дополнительную рекламу было встречено крайне негативно. Доходило даже до сдержанных грубостей. И это по отношению к такому прекрасному предприятию, о котором сделан такой замечательный отзыв!
Оценив бессмысленность траты денег в одном из самых дорогих изданий «Гротек», мы отказались давать рекламу там вообще. Тогда нам явно (впервые) намекнули, что премию «Зубр» нам никогда не выиграть. Как номинанты (теперь, наверное, в последний раз) мы поприсутствовали на вручении Национальной премии по безопасности и естественно не были удивлены, что первую премию получила фирма, дающая самый большой объем рекламы – «Росси-СП». Тусовка была на уровне, церемонию вели дикторы центрального телевидения, шведский стол и выпивка, праздничный концерт, - за все это кто-то должен был заплатить!
Может показаться некоторая злость в моих словах, мол, не дали первую премию. Не буду никому ничего доказывать, (тем более, что есть достойные компании, но очевидно не та) эта история о другом – о том, что:
- не надо зацикливаться на рекламе, наша продукция хорошо продавалась и без нее;
- хотите ли вы того или нет, дать рекламу вас вынуждают с помощью приемов психологии;
- все различные первые места, премии и медали дают тем, кто может заплатить;
- повторные награды дают только тем, кто заплатил за предыдущие.
И личный совет: Реклама – может быть, и двигатель торговли, но лучше вкладывать деньги в продукт, отличный продукт - самая лучшая реклама.
НИИ «Спецлаб»
Только было, я забыл про неправильный журнал, представителю которого высказал много «приятного», как позвонили с Московского телевидения с предложением дать сюжет в Российском эфире «за смехотворные деньги». По словам менеджера, можно было сделать 5-минутный обзор с нашим участием всего за 20 тысяч долларов, в то время как минута рекламы стоит от 30 до 60 тысяч долларов, в общем - халява. Хоть это и было опять же «неправильным бутербродом», но про Киркорова я ничего говорить не стал, а решил обсудить эту тему в полной уверенности, что кто-то хочет сделать деньги на нашей славе. Решил съездить в Москву, чтобы выявить нечистоплотных людей, присосавшихся к великому телевидению. Честно говорю, я стопроцентно ожидал увидеть мелкую конторку в какой-нибудь Московской подворотне с нарисованными документиками и некими связями с телевидением (через хозработников). Первая неожиданность – офис в центре столицы на Новом Арбате, вторая неожиданность – переговоры со мной вел один из ведущих программы на центральном телевидении, а также знакомые лица все по тому же заведению. Ну, не был я готов к такому повороту, не подходили мои заготовленные фразы. Похоже, все по-честному.
Поэтому, когда по возвращению домой на меня свалились аналогичные предложения по освещению наших достижений, я уже ничему не удивлялся. Но мне нужна была пауза, чтобы понять: это мир сошел с ума или я отстал от жизни. В общем, в полной бессознательности потратили мы тогда бешеные деньги на освещение своих технологий. Хотя до этого были ярыми противниками какой-либо платной рекламы вообще. И тогда и сейчас мы придерживаемся такого мнения, что чужая реклама только раздражает читателей, говорит о некачественности товара (хороший продукт рекламировать не будут), гораздо лучше давать интересные статьи о новых технологиях и опыте применения. Но как красиво нас раскрутили!
